¿Qué significa ser Disruptivo? | La teoría de la ‘Innovación disruptiva de Clayton Christensen’ | Recopilación, resumen de los artículos, traducción e interpretación desarrolladas por Gustavo Pérez Ruiz para the Manager’s Podcast.
Para innovar es mejor ser disruptivo
Es probable que no reconozcas el nombre de Clayton Christensen (1952-2020), pero si te digo que acaba de fallecer un «innovador disruptivo», uno de los pensadores claves de Silicon Valley, alguien cuyas ideas y libros influenciaron profundamente a Steve Jobs de Apple Inc., a Jeff Bezos de Amazón, a Andy Groove de Intel y a Reed Hastings de Netflix entre otros,
probablemente te acuerdes de que a Clayton Christensen se le conocía como el gurú de la “innovación disruptiva”.
Ser disruptivo es un concepto de moda mal interpretado
Hoy en día, leemos y escuchamos continuamente el término de “Innovador disruptivo”, y mucho más el adjetivo de «disruptor«, o «disruptivo«.
Pero, ¿Cuál es el significado de disruptor?
¿A qué se refería en realidad Clayton Christensen con este concepto de ‘Innovador disruptivo’?
Aunque a Christensen se le reconocía claramente por haber acuñado el concepto de “Innovador disruptivo”, nunca se sintió realmente cómodo con la forma en que se estaba aplicando el término.
Clayton Christensen utilizaba este término para describir las innovaciones que surgen de vez en cuando en los mercados, logrando alterarlos e influirlos, pero solo si se ajustan a determinado patrón el cual han descubierto.
Christensen enseñaba como profesor y consultor de negocios que:
una verdadera innovación disruptiva primero atrae solo a un nicho de mercado, pareciendo mucho menos llamativo que el mismo líder de ese nicho, al que luego acababa venciendo.
De hecho, al principio,
cuando aparece un «Innovador disruptivo«, el líder de ese nicho lo ve y considera como un ‘insignificante competidor’,
pero al final, en algunas ocasiones, el disruptivo acaba por quitarle grandes porciones del mercado al líder, y en ocasiones lo acaba desplazando, o destronando.
Uno de los ejemplos clásicos es el caso de Netflix
Netflix, la plataforma de servicios audiovisuales, cuyo fundador es Reed Hastings, basó sus ideas y planes de crecimiento en las teorías del libro “The Innovator’s Dilemma” de Christensen.
En el caso de Netflix como “Innovador disruptivo”, encontramos que empezó como una alternativa barata con menos funcionalidades para el usuario.
Al principio, Netflix pasaba desapercibido y hasta desdeñado dentro de su industria, pero como alternativa pudo crecer y mejorar sus prestaciones a gran velocidad, antes de que los líderes del mercado pudiesen reaccionar.
Esta capacidad de empezar sin llamar la atención,
-de primero probar la satisfacción de algunos de los usuarios esperando determinado momento hasta lanzarse y crecer tanto como para convertirse en serio competidor de los grandes-,
es un modelo que también siguieron Apple, Uber, Booking, Amazon, Intel y diversas plataformas que hoy reconocemos como líderes en sus mercados.
El modelo «disruptivo» de Uber es un malentendido
Uno de los puntos más debatidos y hasta malinterpretados de las teorías de Christensen es por ejemplo el caso de Uber, donde una simple plataforma en Internet congrega a taxis y usuarios de una zona para que hagan negocios.
El problema con Uber es que por ejemplo, en San Francisco, donde nació como empresa,
empezó como una plataforma barata que proveía servicios de taxis a usuarios con teléfonos celulares de toda la ciudad.
Uber como novedosa plataforma acabó por desplazar a todos los taxistas de la San Francisco y alrededores ya que no pudieron competir con sus precios.
La causa de esto es que diferencia de los taxistas convencionales, los conductores de Uber no tenían que pagar altas tasas por derechos de circulación, licencias y matriculación, esto facilitó el sostenimiento de las tarifas de Uber.
Y ,cuando finalmente Uber los dejo sin capacidad de competencia y por lo tanto sin trabajo, subió los precios a su conveniencia, convirtiendo su sistema en una plataforma muy cara para el usuario final, a tal grado que hoy San Francisco es una de las ciudades que busca medios de transporte más sostenibles y alternativos, como la bicicleta.
Uber aplicó una competencia desleal
El hecho de entrar en el libre mercado como “Innovador disruptivo” con los precios más bajos y después adueñarse de éste para imponer los precios que se le antojen se conoce como efecto “Dumping”, y es uno de los puntos más debatidos y mal interpretados de las teorías de Christensen.
Pero, como este es un programa de emprendimiento con visión positiva y constructiva, he querido hacer una recopilación de los puntos rescatables que podemos tomar como ejemplo del concepto de “Innovación disruptiva” para trasladarlos a nuestro propio nicho de mercado:
¿Qué es el enfoque disruptivo?
Los “innovadores disruptivos” se originan en DOS SECTORES DE MERCADO, donde los líderes siempre coinciden en una cosa:
Nunca prestan atención a los pequeños y nuevos competidores.
PRIMER SECTOR. El de los productos y servicios de gama baja
Los productos y servicios de gama inferior son posibles dado que los líderes del mercado prefieren atender a los clientes más rentables, esos que exigen servicios y productos cada vez mejores, entonces esto provoca que presten menos atención a los clientes que no son tan exigentes.
De hecho,
los líderes de mercado suelen incluir tantas ventajas y características en sus productos o servicios que superan las que realmente necesitan los clientes menos exigentes.
Esto abre la puerta para que el disruptor proporcione a este último cliente una gama baja de producto o servicio, lo suficientemente bueno y barato como para también llamar su atención.
SEGUNDO SECTOR. El de los nuevos mercados
En estos casos, los disruptores crean nuevos mercados donde antes ni siquiera existían.
Aquí los disruptores innovadores encuentran la forma de convertir a los no consumidores en consumidores, solo creando nuevas necesidades de mercado.
El caso de la competencia de los disruptores a Xerox
El ejemplo que propone la revista Harvard Business Review en su artículo: «What is Disruptive Innovation» (Autores: Christensen, Raynor, MacDonald. December 2015) es el de Xerox en los inicios de la tecnología del fotocopiado.
Allí, Xerox apuntó a las grandes corporaciones cobrando altos precios para proporcionar el rendimiento que esas empresas necesitaban.
Por su parte, las bibliotecas escolares, las papelerías y las pequeñas compañías se las arreglaban con máquinas de papel carbón o mimeógrafos.
Después, a finales de los 70’s,
los nuevos disruptores introdujeron copiadoras personales, ofreciendo soluciones con precios asequibles para cualquier tipo de usuario, desde familias en casa hasta pequeñas y grandes empresas, allí se creó un nuevo mercado.
Desde un relativo y modesto concepto de fotocopiadora personal, estos disruptores fueron gradualmente ganando posiciones de mercado donde antes había una sola empresa que lo dominaba todo.
Xerox no tuvo la visión suficiente como para adaptarse a la nueva tendencia.
Otra característica de estos disruptivos emprendedores es que inicialmente son considerados como “inferiores”
Y, lo curioso aquí es que los disruptivos son descalificados tanto por los líderes del mercado como por los mismos usuarios (o clientes).
En general, los clientes no están dispuestos a cambiar de una marca a otra «considerada como nueva» solo porque sea más barata. Se dicen:
“Lo barato puede salirte caro”.
Pero eso sí, los clientes no le quitan el ojo a la marca novedosa, esperando a que su calidad mejore lo suficiente como para satisfacerlos. Una vez que esto sucede, los clientes adquieren ya con alegría la nueva marca dado que su precio es más bajo.
Esta es la típica forma en que la ‘Innovación disruptiva’ hace que los precios de todo un mercado logren bajar.
Definiciones de Innovación Empersarial
La mayoría de las innovaciones, disruptivas o no, surgen como experimentos a pequeña escala
Los disruptores tienden a centrarse en obtener el modelo de negocio, en lugar de solo tener el producto adecuado (porque aunque cuenten con el producto ideal no siempre se los van a adquirir).
Y, cuando tienen éxito,
su movimiento desde la periferia (desde el fondo del mercado o en un nuevo mercado) hacia las principales tendencias o corrientes de mercado acaban por comerse primero una parte del mercado que tenía el más fuerte competidor, y luego quedándose lógicamente con parte de su rentabilidad.
El tiempo para ganar posiciones de mercado
Clayton Christensen agrega que a los disruptores les puede tomar mucho tiempo desarrollar y hacer crecer sus ideas, por esto los líderes y gigantes de los mercados suelen no poner mucha atención a éstos, porque saben que no lograrán competir con fuerza de la noche a la mañana, esto es: se confían.
Esta es la gran ventaja de los pequeños innovadores,
que cuentan con tiempo para estudiar los mercados, preparar su modelo de negocio y planear su estrategia.
El Modelo de Negocio en una sola página
Otra interesante cosa a tomar en cuenta:
Como ya lo mencioné, una de las claves para irrumpir en un medio o en una industria, es crear el propio nicho de mercado.
Y cuando uno tiene una idea genial que es valiosa y única, única porque no tiene competencia, el problema surge cuando se quiere dar a conocer.
En términos generales, nadie confía en algo nuevo, casi nadie se fía de algo que se desconoce, ni en la marca que no se comenta o que no se debate.
Y allí, cuando se crea algo nuevo y desconocido, por muy bueno que sea, pero que si se carece los recursos para darlo a conocer, entonces surge el momento donde la competencia llega a ser necesaria.
Los competidores también nos ayudan a impulsar nuestro producto o servicio, no nuestra marca, ya que ellos mismos promueven su propia marca.
4 Cosas que haces para distinguir tu Marca
Este es uno de los grandes ejemplos donde los competidores son de enorme ayuda para poder proliferar el conocimiento y el contacto del potencial cliente con el producto o servicio.
Es raro que una tecnología o producto sea inherentemente sostenible y disruptivo. -Clayton Christensen
Esto es, cuando se desarrolla una nueva tecnología, la teoría de la innovación disruptiva no dicta qué deban hacer los ‘Mánagers‘ ni los Emprendedores en su caso, más bien les ayuda a tomar una decisión estratégica, con una de dos alternativas:
A) entre seguir por un camino sostenible o
B) transitar por otro camino que sea disruptivo.
Y es que nadie está preparado para gestionar una innovación, porque antes no existía.
Una innovación se tiene que gestionar de una forma novedosa, no en forma convencional, y para esto nadie está preparado.
La teoría de la disrupción predice que
cuando un recién llegado, alguien que irrumpe en un mercado enfrentando a los gigantes de frente, ofrece mejores productos o servicios, provoca que los líderes aceleraren sus propias innovaciones para defender sus marcas.
Y éstos líderes o dominadores del mercado podrán actuar de dos formas:
1) Trataran de aplastar al joven y pequeño competidor ofreciendo mejores productos y servicios bajando sus precios o
2) Adquirirán o comprarán el negocio del nuevo incursor, como el caso de Youtube que fue comprado por Google, o de Instagram y Whatsapp que fueron adquiridos por Facebook. Y a menor escala esto también puede suceder.
Lo cierto es que los disruptores mejoran los productos y servicios forzando a que los mercados se implementen en general.
Los disruptores empujan la tecnología y provocan la obsolescencia de las formas convencionales de gestión administrativa.
En resumen,
Ser disruptivo significa proveer algo diferente, proporcionando la misma o mejor calidad a un precio más asequible y con un servicio inigualable.
Ser disruptivo también significa que uno ofrece algo novedoso e interesante, algo que no esperabas que fuera a serte necesario, y a partir de conocerlo ya te resulta imprescindible.
Confusiones con el uso del término «disruptivo»
Casi al final, quiero aclarar una cosa que suele confundirse mucho con “ser disruptivo”, sobre todo entre prestadores de servicios.
Ser disruptivo no significa abaratarse, ni ofrecer rebajas a cada rato,
que esto en el caso de por ejemplo Consultores y academias tiende a depreciar su imagen y hasta la marca personal del personaje que ofrece estos servicios.
¿Cuándo has visto a un doctor o a un dentista que ofrezca: Solo por hoy mis servicios son gratis, si vienes la semana siguiente te voy a dar un descuento del 50 por ciento?
Lo anterior no tiene ninguna relación con ser disruptor,
y menos con la teoría de Clayton Christensen; más bien tiene que ver con la demostración de que se carece de propuestas y estrategias adecuadas de valor, y que por lo tanto NO se está teniendo la rentabilidad que se espera, o que no se generan ingresos y que uno busca una forma desesperada de granjearse el visto bueno de los consumidores.
Agregar Valor es posible con esta fórmula
Tú ¿te consideras disruptivo?
¿Qué ejemplos de innovadores disruptivos conoces?
“No todas las tecnologías enormemente innovadoras son disruptivas (digan lo que digan los periodistas y entusiastas de esta innovación). No todas las nuevas empresas vencerán al líder. Y no todas las grandes empresas se verán afectadas por los disruptores.
-Clayton Christensen